Semana de Sustentabilidade: como a IA aumenta o desempenho da publicidade digital enquanto corta as emissões de CO2
O caminho para a rede zero é longo. Para o Reino Unido atingir sua meta de 2050, deve haver um esforço unificado em todos os setores para descarbonizar. Embora poluidores altamente visíveis, como indústria pesada e transporte, compõem a maior parte das emissões, não podemos deixar as atividades invisíveis do mundo on -line fora do gancho. Um poluidor que encontramos todos os dias, mas pode nunca considerar um culpado de carbono é a publicidade digital.
Durante anos, houve um esforço conjunto para otimizar a cadeia de suprimentos que alimenta a publicidade digital, mas as barreiras são teimosas e íngremes: a falta de transparência, o vasto número de intermediários da adtech, os gastos perdidos em colocações de baixa qualidade. Cada um desses desafios também aumenta as emissões, para uma conta global de CO2 de 7,2 milhões de toneladas por ano, tudo apenas para colocar um anúncio na tela.
A publicidade programática – o processo automatizado para compra e venda de anúncios – é particularmente ineficiente. Os anunciantes investem dinheiro no sistema com o único objetivo de alcançar facilmente os consumidores em escala, mas uma auditoria da Associação de anunciantes nacionais encontrou apenas 36 centavos de cada dólar que chega ao destino pretendido.
Isso apresenta uma oportunidade única para a indústria: corte inchaço na cadeia de suprimentos de publicidade e você mata dois pássaros com uma pedra: aumentando o desempenho da campanha e reduzindo as emissões ao mesmo tempo. Se não há nada além de benefícios para essas otimizações, por que elas ainda não foram alcançadas? É simples, não tivemos IA.
Diretor Gerente do Reino Unido, Greenbids.
Publicidade programática mais limpa e magra que cumpre sua promessa
No seu coração, a publicidade programática deve otimizar a compra de mídia digital, automatizando o processo de colocação de anúncios em tempo real. Em vez de negociar manualmente com editores individuais, os anunciantes usam plataformas do lado da demanda (DSPs) para licitar a colocação de anúncios à medida que se tornam disponíveis em uma vasta rede de sites e aplicativos, que superam seu inventário disponível nas plataformas do lado da oferta (SSPs). Todo esse processo acontece em milissegundos.
Infelizmente, com o tempo, a publicidade programática se tornou uma rede emaranhada de intermediários, ineficiências e custos ocultos. O grande número de jogadores envolvidos significa que os orçamentos vazam antes de chegarem ao inventário de editores, e todas as transações desnecessárias vêm com seu próprio pequeno sopro de CO2.
Pior ainda, o grande volume de solicitações de lances que enxameia o sistema é impressionante; Somente nos EUA, 647 vezes mais solicitações de ofertas são enviadas todos os dias do que pessoas no país. E essa poluição não é apenas “digital”: as auditorias descobriram que 60% das emissões de carbono da publicidade programática são geradas durante o processo de seleção de anúncios.
A relação sinal / ruído está claramente longe, mas o aprendizado de máquina e a IA-perfeitamente adequado a desafios matemáticos tão confusos-podem reequilibrar as escalas. Em vez de pulverizar cegamente uma “mangueira de fogo” de solicitações-como a prática foi rotulada-as tecnologias de lances de IA adotam uma abordagem mais calculada. Ao “aprender” com os dados da campanha de publicidade digital anterior e real, a IA pode mapear os caminhos mais eficientes para fornecer anúncios, reduzindo as etapas desnecessárias e garantindo que mais orçamentos sejam alocados à mídia de trabalho real.
A melhor parte? O que é bom para a linha de fundo também é bom para o planeta: menos impressões desperdiçadas significam custos mais baixos e emissões mais baixas; uma solução rara em ganha-ganha.
As reduções de emissões não são apenas um feliz acidente de otimização da cadeia de suprimentos, a IA também pode levar deliberadamente campanhas para o inventário de baixa emissão usando uma variedade de sinais de dados em tempo real. Fatores como hora do dia, tipo de dispositivo, Wi-Fi versus conexões móveis e até mesmo se a grade de energia local está sendo executada em renováveis, todos podem ser contabilizados; Tudo sem atrapalhar os KPIs da campanha.
As capacidades preditivas da IA podem até ser treinadas para evitar efeitos a jusante indesejados e não intencionais da otimização. Por exemplo, se você aumentar o custo por impressão mais barato, os anunciantes poderiam, por padrão, comprar mais deles, causando um “efeito rebote”, onde a redução de custos acaba aumentando as emissões gerais. A IA pode manter essa conseqüência não intencional sob controle, garantindo que as emissões absolutas de carbono permaneçam reduzidas.
A descarbonização tão boa até os céticos climáticos não resistirá
Com a IA assumindo o número de crocantes, a publicidade digital pode evoluir além da máquina ineficiente e pesada de carbono que era uma vez. Os anunciantes agora têm os meios para fazer suas campanhas funcionarem mais enquanto usam menos recursos. A antiga troca entre desempenho e sustentabilidade não se aplica mais.
Pela primeira vez, a IA está permitindo que os anunciantes conscientes do clima estabeleçam metas de sustentabilidade personalizadas juntamente com as métricas tradicionais de campanha. Em vez de apenas rastrear as métricas de desempenho ou engajamento baseadas em custos, as marcas agora podem medir o impacto do carbono e trabalhar ativamente em direção a estratégias de mídia em menor emissão sem sacrificar os resultados. Mas mesmo que um anunciante não se importe com as emissões, eles acabarão cortando -as de qualquer maneira na busca de um melhor desempenho e aumentando os resultados.
E o melhor ainda está por vir. A IA não é uma solução definida e esquecida, ela aprende e adapta continuamente, seu escopo e recursos melhorando, à medida que se conecta a mais fontes de dados, identificando padrões que os humanos ignorariam. Com o tempo, as campanhas se tornam ainda mais eficientes, com os custos caindo e as emissões diminuindo ainda mais.
O impacto dessa revolução tecnológica vai muito além das campanhas individuais. À medida que as ferramentas de IA se tornam mais difundidas, as plataformas e os editores serão incentivados a apoiar práticas mais sustentáveis para evitar ficar de fora dos planos de mídia otimizados da AI. A demanda por dados de qualidade para alimentar esse sistema arrastará a publicidade digital para a transparência total, através da qual ainda mais economias de emissões podem ser descobertas.
A beleza da otimização programática orientada pela IA é que ela facilita a escolha certa. À medida que mais marcas e agências percebem que a sustentabilidade e a lucratividade andam de mãos dadas, o momento só crescerá. Graças à AI, finalmente temos as ferramentas para construir um futuro melhor e mais sustentável para a mídia digital, uma campanha de cada vez.
Listamos o melhor criador da página de destino.
Este artigo foi produzido como parte do canal especialista da TechRadarPro, onde apresentamos as melhores e mais brilhantes mentes do setor de tecnologia hoje. As opiniões expressas aqui são as do autor e não são necessariamente as do TechRadarpro ou do Future Plc. Se você estiver interessado em contribuir, descubra mais aqui:
