Entendendo o lançamento do Smith Entertainment Group de um menu de concessões adequado para fãs no Delta Center de Salt Lake City

Logo depois Chris Barney Foi promovido em agosto passado, ele estava examinando as linhas dos negócios do Smith Entertainment Group que agora caíram sob sua alcance, incluindo comida e bebida.

Um cara chamado Chase Pendleton Foi um novo relatório também. Pendleton é o diretor de estratégia e experiência do cliente do Utah Jazz-a voz interna do cliente da SEG-e Barney, agora presidente de receita e estratégia comercial da SEG, pediu que ele fizesse uma apresentação a um grupo de líderes da empresa que descrevem áreas de oportunidade para melhorar os fãs no Delta Center em Salt Lake City.

Tendo estudado os anos anteriores de dados da arena e feedback dos fãs, Pendleton compartilhou a preocupação número 1 para os fãs.

“Era o preço da água”, disse Barney. “Muito, muito simples. Ferva tudo, retire tudo. A coisa número 1 que impactou a experiência em nossa arena foi o custo da água. ”

Essa percepção foi a primeira semente do que se tornou o menu da montanha, a opção de preços adequada para fãs que o SEG lançou no outono passado para as temporadas da NBA e da NHL de 2024-25. Aliás, essa foi a temporada de estréia do Utah Hockey Club, que no ano anterior havia jogado no Arizona. O SEG tinha um programa de bilhetes com preços acessíveis e para fazer isso para a F&B “realmente se tornou um acéfalo para nós”, disse Barney.

Portanto, a nova opção de preços. Uma garrafa de água Dasani, anteriormente US $ 5, caiu para US $ 2. Nachos (anteriormente US $ 5,75), uma caixa de pipoca (US $ 8), um cachorro -quente (US $ 5,50) e uma colher de sorvete de Farr (US $ 8,25) estão agora US $ 3. E em parceria com Stanley, a equipe está vendendo um copo de marca de jazz de US $ 60 que os fãs podem trazer para a arena para recargas de não-álcool em longa de US $ 3.

Seg comprou o jazz em 2020. Levy Começou a fornecer serviço de F&B no Delta Center em 2017 e está operando sob o mesmo contrato, embora não esteja claro se o acordo foi alterado de alguma forma por causa das mudanças de preços para fãs.

“Sem tentar ser brega exagerada, é a definição absoluta de uma parceria em que você pode pegar o telefone: ‘Ei, temos uma espécie de ideia maluca que sabemos que ninguém tentou fazer isso no espaço da arena ainda'”, disse Barney, que está no jazz há 17 anos. “Eles imediatamente foram trabalhar e me ajudaram a construir o caso que finalmente apresentamos (proprietário do SEG) Ryan (Smith) sobre por que isso seria a melhor coisa para nossos fãs. ”

Houve um punhado de menus de preços adequados para fãs revelados em esportes profissionais durante o ano passado, vários dos quais são operados por Levy, incluindo Camden Yards. A empresa Grupo E15 A Divisão de Analítica analisou todos os locais que Levy opera, especialmente seus locais de hóquei, para estabelecer expectativas difíceis antes do lançamento do Delta Center.

O grupo E15 modelou os locais de F&B e seu impacto no fluxo de pedestres nos concursos e onde colocar mais refrigeradores ou fabricantes de pipoca, por exemplo. Os locais que vendem cachorros -quentes dobraram. O E15 analisou os menus, a velocidade de serviço e como estabelecer um potencial volume de vendas para os itens agora mais baratos.

“Como cada local é tão único, é difícil ser um cortador de biscoitos”, disse o vice -presidente da área de Levy Águas ricas. “O E15 é um ótimo recurso. Eles são capazes de calibrar isso em comparação com outro item em outro mercado que pode ser mais importante para os fãs. Eles são um tecido conjuntivo. ”

A análise também incorporou os requisitos de infraestrutura para acompanhar o aumento da demanda e impedir os logjams de back-of-house ou fã, embora o impacto na pegada física do edifício tenha sido mínima. O trabalho de meio período era uma consideração importante; A arena precisava de mais pessoas para distribuir itens e suprimentos por toda parte. E o sorvete foi pré-protegido para velocidade.

Depois que as temporadas da NBA e da NHL foram lançadas, SEG e Levy estudaram os dados recebidos, ajustando quando necessário. Os retornos iniciais foram positivos. Normalizado para atendimento, os cinco itens de menu da montanha tiveram um aumento de 80% nas vendas. As pontuações do NPS tiveram um aumento significativo, um aumento de 40 pontos ano após ano, disse Barney. Mais de 31.000 caixas de pipoca e quase 26.000 cachorros -quentes foram vendidos nesta temporada de basquete e hóquei.

“Alguns dos impactos a jusante que veremos ao passarmos por renovações de ingressos para a temporada. Todos os literalmente que ouvimos foram incrivelmente positivos ”, disse Barney. “À medida que passamos por toda a nossa pesquisa, realmente sentimos que teve um impacto significativo nas pessoas da comunidade que estão investindo na equipe e chegando a todos os jogos”.

A certa altura, Levy mostrou a liderança do SEG um gráfico da quantidade de sorvete e cerveja servida no portfólio de Levy Arena.

“O que é consumido na cerveja na maioria das arenas, consumimos em sorvete. O hóquei provavelmente ajudou a nivelar isso um pouco ”, disse Barney. “Coguar pessoas apenas US $ 3 por sorvete tem sido muito popular entre os fãs.”

O local vendeu mais de 279.000 bolas de sorvete até agora nesta temporada da NBA e da NHL. Quando as estações terminarem, o estudo mais profundo dos resultados do programa começará.

“Não sei se esses cinco itens serão os itens para sempre”, disse Barney. “Como é a próxima iteração disso e como fazemos com que pareça melhor?”

Agora, a liderança da SEG se encontra uma vez por mês com Pendleton.

“Acho que as equipes terão que encontrar maneiras de agregar valor aos fãs que estão fora do local do assento. Isso pode vir de várias formas e modas, e é sobre nós como operadores encontrar aqueles gatilhos que movem as pessoas ”, disse Barney.

“A tese no final do dia é que os dólares seguirão a experiência certa. ‘Oh, você está desistindo dessa oportunidade de receita’ – bem, também estamos criando uma experiência incrível para as pessoas. E os dados por trás de um comprador de ingressos para um único jogo indo para um segundo e terceiro jogo, é incrível o que isso faz nos resultados. ”

Bret McCormick pode ser alcançado em bmccormick@sportsbusinessjournal.com.