Os fiéis dos critérios são muito felizes – destacando -se na chuva em uma manhã fria de sábado, centenas deles, esperando em uma linha que estende vários quarteirões. Três fãs, Daniel Solis, Marco Castaneda e Kian Mohammadlou, acabaram de ser informados de que eles fizeram o corte: são as últimas pessoas hoje que serão permitidas no Criterion Mobile Closet, uma van de entrega branca brilhante decorada no logotipo da Label Home Video.
“Estou muito animado”, diz Solis, 33 anos. “É uma longa espera, mas é um alívio que conseguimos.”
“Ontem à noite, ele me disse para acordar o mais cedo possível e aparecer”, diz Castaneda, 33, um amigo de Solis, já que eles estavam na sétima série.
“Esta será a primeira vez que comprará DVDs de critério”, acrescenta Mohammadlou, 24 anos, que veio sozinho. “Obviamente, eu os vi nas lojas, mas esse evento pop-up, eu fiquei tipo: essa poderia ser uma maneira legal de iniciar essa coleção.”
Eles chegaram de manhã por volta das 9:30. (A programação começou às 5 da manhã) por causa da chuva, os funcionários do Criterion permitiram que os hóspedes começassem a entrar na van mais cedo, por volta das 9:45, na mesma época em que fecharam oficialmente a linha para mais pessoas. “Esta é a primeira que já fechamos a linha”, diz Nur El Shami, diretor de marketing da Criterion, no topo do dia. “Nunca é uma ótima sensação mandar as pessoas embora.”
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Apesar da chuva ardente e dos ventos imprevisíveis, a multidão amigável e descontraída-um grupo diversificado composto principalmente de millennials e zoomers-parece perfeitamente contente em esperar a sua vez. Pode levar horas, mas todos eles estão jazzed para gastar três minutos selecionando até três filmes para compra (com 40% de desconto) do catálogo da empresa de mais de 1.000 títulos dentro daquela van, que foi decorada para se parecer com o lendário armário alojado no escritório de Critérios em Nova York.
Talvez nenhuma sala de armazenamento seja mais consagrada no cinema do que o espaço de 67 pés quadrados conhecido como Closet Criterion. Aquele pequeno armário de escritório é enorme nas mídias sociais graças ao critério Vídeos de “Picks de armário”Assim, lançado em 2010, com atores, diretores e músicos famosos entrando no espaço, escolhendo filmes para levar para casa e explicando por que esses filmes significam muito para eles. Os vídeos, que agora numeram mais de 260, tornaram -se visualizações de consultas para os amantes de cinema, que gostam de assistir seus artistas favoritos rapsodize sobre o cinema de maneiras não ensaiadas e genuínas. Muitos viciados em critérios imaginaram como seria sair naquele armário – para se envolver naquele aconchegante casulo de ótimos filmes. Para eles, o armário móvel é a próxima melhor coisa.
“Para o 40º aniversário, estamos falando: ‘O que poderíamos fazer que realmente envolva todas as pessoas que amam o filme?’ El Shami explica sobre as origens do armário móvel. “Alguém disse, quase como uma piada: ‘E se colocarmos o armário em um caminhão?’ Ficamos tipo, ‘Você sabe o que? Talvez seja exatamente o que devemos fazer. ‘ ”
O Mobile Closet estreou no Festival de Cinema de Nova York do ano passado, com o Criterion oferecendo aos convidados uma chance de primeiro a chegar, primeiro a ser servido, para comprar os filmes cuidadosamente bem embalados da empresa. (As celebridades que fazem “Picks de armário” recebem de graça.) Uma chuva de chuva interveio também, mas nos dois fins de semana do festival, o armário móvel foi um sucesso, inspirando a empresa a fazer uma parada no Brooklyn no St. Ann’s Warehouse e depois viajar pela metade do país a sudoeste de Austin, Texas. (Ele retornará a LA de 6 a 7 de junho, estacionado no The Aero Theatre durante o popular festival Bleak Week da Cinematheque da American.)
Para todo o sucesso viral do armário, os executivos do Criterion parecem abominar sobre isso como uma ferramenta de marketing. El Shami, contratado há apenas alguns meses, insiste: “O critério não é uma empresa muito avançada ou marketing-avançada”.
“O lento acúmulo de confiança ao longo de décadas é a maneira como vamos construir uma audiência”, diz Peter Becker, presidente da Criterion Collection, interagindo com os fãs que esperaram na chuva por horas.
(Etienne Laurent / For the Times)
Ainda assim, o critério tomou cuidado para garantir que o armário móvel pareça especial. Os funcionários da empresa de Nova York voaram para o fim de semana, usando chapéus de critério e distribuindo sacolas de marca de cortesia. E o presidente do critério, Peter Becker, caminha para cima e para baixo, dizendo olá a todos, mesmo quando está chovendo. Usando um poncho claro, ele não poderia ser mais borbulhante enquanto responde a perguntas e geralmente mantém o tribunal. Mas ele não gosta de usar a palavra “marketing” sem colocá-la em citações dos dedos.
“Cerca de 10 anos atrás, havia essa frase que estávamos usando”, diz Becker. “Queríamos ser um eixo Na cultura cinematográfica, um espaço que era acolhedor para pessoas em torno dos filmes. Fizemos um monte de coisas, mas eles acabaram sendo muito trabalho e talvez menos visíveis. ”
O que acabou sendo bem -sucedido foi algo rápido, barato e não planejado que a empresa havia começado, provisoriamente, em 2010: em setembro daquele ano, o diretor Guillermo del Toro parou no escritório. A empresa sempre tinha uma política de convidar os convidados a pegar os filmes que desejavam fora do armário, mas desta vez, de acordo com Becker, sua pessoa da mídia social sugeriu que eles tirassem uma foto de Del Toro no armário e a publiquem online. Isso deu a Becker uma idéia quando ele pegou seu iPhone. “Acho que ele pode nos deixar filmá -lo fazendo suas seleções”, ele se lembra de dizer. “Acho que as pessoas gostariam de ver isso.”
Os instintos de Becker valeram a pena. “Ele é um showman natural e uma pessoa muito generosa”, diz ele sobre Del Toro. “E ele também estava entusiasmado. Não acho que haja cortes nesse vídeo. Acho que são apenas três minutos, como uma música pop. Ele inventou o formulário.”
Dos da Toro Giddy Gobbling Up of World Cinema (Na verdade, apenas dois minutos) Defina o modelo para o que estava por vir. “Pouco a pouco, as pessoas começaram a perguntar fazer isso, o que foi divertido ”, diz Becker.
Nos 15 anos seguintes, os vídeos evoluíram. A empresa instalou uma melhor iluminação para não ficar tão escura. Em vez de fotografar em um iPhone, a câmera foi atualizada para uma Canon C70. E a apresentação tornou-se mais uniforme, a abordagem de mão original substituída por uma foto estática do assunto no centro da moldura, a gloriosa prateleiras amontoadas do armário ao redor da pessoa de ambos os lados e de trás.
“Isso aconteceu há cerca de cinco anos – começou quase uma precaução de pandemia”, diz Valeria Rotella, uma das duas “closet picks”, produtores da série, junto com Hillary Weston, sobre a decisão de colocar a câmera em uma montagem. “Isso deu às pessoas mais espaço em termos de se movimentar. Também dá a elas a sensação de que elas são capazes de navegar, podem absorver as coisas em seu próprio ritmo e quase estar em diálogo com elas mesmas tanto quanto estão em diálogo conosco”.
Revelas meditativas de celebridades como Andrew Garfield e Ayo Edebiri ajudaram a tornar o Film Fandom legal – sem mencionar contagioso. Mesmo antes de o Criterion começar a filmar essas visitas, Becker suspeitava que essas saudações despretensiosas para a Cinefilia (e a mídia física) causassem uma impressão.
“Era realmente comum, se alguém entrasse no escritório, para passarmos 45 minutos saindo no armário apenas conversando sobre filmes”, lembra ele. “Algo chama a atenção deles e eles dizem: ‘Lembro-me de ver isso em um lugar e um lugar com a pessoa e a pessoa e isso, e isso estava se movendo para mim dessa maneira.’ Foi íntimo.
Você é o próximo! Os visitantes escalam os degraus para o Criterion Mobile Closet no sábado.
(Etienne Laurent / For the Times)
Quando pergunto às pessoas na fila o que elas amam sobre “palhetas do armário”, a palavra “entusiasmo” aparece com frequência. E esse entusiasmo é palpável à medida que os hóspedes se preparam para entrar no armário móvel. A porta traseira da van, onde eles entram, é deixada fechada durante essas rápidas, mantendo a intimidade de “palhetas do armário” e é divertido assistir às próximas pessoas que estão prestes a entrar no armário. Alguns sabem exatamente o que vão escolher. Alguns têm dois filmes em mente, deixando a inspiração tomar conta do armário para o terceiro filme.
“Estou pensando politicamente hoje”, diz Elisabeth McKeon, 31 anos, que planejava pegar “o grande ditador”, “um rosto na multidão” e Todd Haynes “Safe”. “Todo fim de semana, eu basicamente estou indo para protestar”, explica McKeon, “então é a primeira vez que estou fazendo algo assim. Eu fiquei tipo ‘Bem, se eu vou estar aqui, o mínimo que posso fazer é escolher um filme que seja apenas um marcador deste ano e deste tempo’. ”
Não importa quantas vezes eu assisti, a transformação nos rostos dos fãs depois que a visita ao armário móvel é impressionante. Qualquer ansiedade sobre quais filmes selecionaram derretimentos. Eles geralmente emergem da experiência de radiante, sem acreditar completamente no que acabaram de passar. Às vezes eles estão visivelmente movidos.
“Eu imaginei que seria esmagador, mas também foi emocionante”, diz Daniel Tronco Velasquez, 23 anos, nascido no Peru e cresceu com filmes como um companheiro de infância constante. “Cada filme lá tem uma história que ressoa com alguém. Apenas estar na presença de todos esses filmes, é incrível.”
Ryan Cuan, à esquerda, e Jesse Lopez dentro do Critério Mobile Closet no sábado.
(Etienne Laurent / For the Times)
Realmente é. No início do dia, tive minha própria odisseia de três minutos. Não importa quantas “escolhas de armário” que você conhece de cor, por mais convencido que você esteja de que não deixasse o escopo da coleção inundar você, é uma experiência humilhante estar perto de tantos títulos estelares: você vai para um conjunto de caixas de Bruce Lee? Você pega um dos lançamentos novinhos em folha, como o recentemente restaurado “Killer of Sheep”, de Charles Burnett, antes de estar disponível para o público em geral? Você sente o relógio correndo na sua cabeça, sabe que precisa tomar decisões rapidamente. Entrei com dois filmes que eu sabia que queria-o luminoso de Krzysztof Kieślowski, “Dekalog”, difícil de severas e encontrar “depois da vida” de Hirokazu Kore-Eda-e depois senti uma onda de pânico. Como muitas pessoas na fila, fui com meu coração, agarrando “Wall-E”, um filme que significa tudo para minha esposa e para mim.
Por critério, os títulos mais populares comprados no sábado foram “Twin Peaks: Fire Walk With Me”, “Anora”, “The Before Trilogy”, de Richard Linklater, “Pan’s Labyrinth” e “The Virgin Suicides”. A van deveria fechar às 20h, mas o critério estendeu a corrida por uma hora adicional. Então, no domingo, a participação já era tão massiva às 9h15 que a empresa teve que fechar a linha, quebrando o recorde de sábado.
As grandes multidões e vibrações legais são certamente encorajadoras para Becker, mas ele insiste que a popularidade das “escolhas de armário” é difícil de quantificar.
“Como empresa, sempre assinamos fundamentalmente a proposição de que o produto é o marketing – que o filme é O ponto, que a marca é transportada para o mercado pelos filmes “, diz ele.” O lento acúmulo de confiança ao longo de décadas é a maneira como vamos construir uma audiência “.
Ele se lembra de “Closet Picks” de Winona Ryder, gravada em junho de 2024, mas publicada no final de agosto, logo após a morte de Gena Rowlands.
“Se Winona Rider faz você querer ver ‘Uma mulher sob a influência’, que é um lançamento do Criterion Disc Disc que também está no canal de critério – mas também está no iTunes e na Amazon – no entanto, você procura esse filme, ótimo”, diz ele. “Isso está apenas gerando energia em torno de um importante filme e intérprete”.
Em outras palavras, o Criterion está feliz em levá -lo ao armário, mas o que você escolhe depende de você. Lá dentro, você é o especialista, você é o conhecedor, você se reconecta com o motivo pelo qual os filmes são tão cruciais para você. Esse tipo de espaço seguro é precioso e motivo suficiente para enfrentar os elementos e uma linha aparentemente interminável.
“Eu vou para a Comic-Con”, diz Rebecca Safier, 43 anos, que faz experiência e trabalho como ator. “Eu não estou no Hall H há 15 anos, mas tenho minhas próprias coisas de fã que me preocupo. Faz um tempo desde que fiquei em uma linha por tanto tempo.”
