Na noite de terça -feira, a principal loja da Banana Republic no Soho foi transformada em um paraíso tropical, completo com bebidas servidas dentro de um coco e portadores de passaporte de couro personalizados e tags de bagagem para os hóspedes.
A ocasião era celebrar a colaboração da Banana Republic com “The White Lotus”, o drama da HBO que segue as desventuras de convidados de Tawdry de convidados em um resort de luxo em um país diferente a cada temporada. A terceira temporada, que estreou em fevereiro, se passa na Tailândia, daí os cocos e folhas de palmeiras. Ele estreou para quase 2,4 milhões de telespectadores no mesmo dia, tornando-o um sucesso certificado para a HBO.
Também fez de “The White Lotus” um atraente parceiro de colaboração para marcas de moda. Além da República da Banana, marcas como H&M, Fair Harbor, Away e Luxury Brand Camilla lançaram coleções ou produtos com temas de “White Lotus”.
Meena Anvary, chefe de marketing da Banana Republic, disse que trabalhar com a HBO em uma colaboração de “lótus branca” era um acéfalo.
“Nós dois somos marcas premium”, disse Anvary, citando a fundação da Banana Republic na década de 1980 e sua rebrand em direção a uma estética mais de luxo na década de 2020. “Somos a marca de um contador de histórias e temos essa estética de viagens tropicais em nosso DNA. É um ajuste natural. ”
Anvary apontou algumas peças da coleção colaborativa de 24 peças que revivem impressões florais e tropicais dos arquivos da Banana Republic como evidência da coesão das duas propriedades.
A colaboração também faz parte de uma mudança contínua na Banana Republic para um mix de marketing mais focado na cultura. No relatório de ganhos do terceiro trimestre da empresa-mãe Gap Inc., em novembro, o CEO da Gap, Richard Dickson, disse que a empresa estava trabalhando para restabelecer o lugar da Banana Republic no negócio de roupas premium.
“Continuamos a enviar a mídia da Banana para mais marketing social e influenciador, que está colocando a marca de volta à conversa cultural com nossa narrativa social convincente”, disse Dickson no chamar.
Nos ganhos do quarto trimestre divulgados na quinta-feira, a GAP informou que a Banana Republic, que estava com baixo desempenho nos últimos trimestres, finalmente retornou ao crescimento. As vendas da marca cresceram 4% no último trimestre, onde os analistas esperavam que eles encolhessem 1,5%. A receita total da Banana Republic no trimestre foi de US $ 1,9 bilhão e a empresa observou o crescimento nos negócios femininos.
A Banana Republic não é estranha às colaborações de TV, depois de lançar uma coleção inspirada em “Mad Men” há 12 anos. Mas o Anvary disse que a colaboração “White Lotus” é o primeiro esforço desse tipo sob a nova direção premium para a marca. Além da co-branding da coleção, a Banana Republic filmou uma campanha com uma das estrelas do programa, Patrick Schwarzenegger. Também está trabalhando com o modelo e influenciador Shanina Shaik, com 3,4 milhões de seguidores no Instagram, para promover a coleção.
As marcas de toda a indústria ecoaram uma estratégia semelhante de aproveitar momentos culturais, desde a colaboração em andamento de Levi em vários estágios com Beyoncé através de sua era “Cowboy Carter” até as dezenas de colaborações de marca que envolvem o marketing e o lançamento de “Barbie”. Em fevereiro, o consultor criativo da H&M Ann-Sofie Johansson descreveu a colaboração “White Lotus” da H&M brilhante como “aproveitar um momento cultural real”.
A Anvary usou linguagem semelhante para descrever os esforços de marketing da Banana Republic no futuro.
“Nós chamamos de moda”, disse ela. “Estamos investigando a narrativa, estamos interessados em entretenimento. Esta é uma nova abordagem para nós e estamos procurando mais maneiras de explorar o zeitgeist cultural. ”
