Qual é o melhor distintivo da lealdade dos fãs de esportes? Um ingresso para a temporada? Roupas íntimas da marca? Uma tatuagem, talvez? Pagar para ter o nome do seu atleta ou equipe favorito com tinta na sua pele é certamente uma magnífica exibição de devoção. Felizmente, nem todos nós temos que ir até agora. Muitas das principais equipes esportivas, clubes, locais e franquias do mundo trabalham duro para promover a lealdade dos fãs sem a necessidade de agulhas e tinta. É um fenômeno conhecido como marca esportiva.
Ken Black é co-fundador do Grupo de Investimentos de Soccer Club FC32, ex-consultor estratégico da Nike, e algo de um guru na marca esportiva. Com sede em Oregon, EUA, ele explica como a marca é muito mais holística do que simplesmente dar um tapa no logotipos em todos os atletas, todas as mercadorias e todas as superfícies ao redor de uma franquia esportiva. Ele se lembra, anos atrás, trabalhando com a NBA, onde o diretor criativo estava obcecado em inserir a imagem de uma bola de basquete em todos os 30 logotipos da equipe de sua franquia.
Black lembra a conversa deles. “Perguntei -lhe: ‘Por que você acha importante colocar uma bola de basquete em um logotipo que aparecerá em um uniforme de basquete, usado por um jogador de basquete, jogando em uma quadra de basquete, com milhares de fãs assistindo de dentro e fora da arena?’ Expliquei a ele que nenhuma marca única deveria fazer todo o trabalho para contar a história de uma marca esportiva.
Uma marca verdadeiramente vibrante é uma experiência, não um logotipo. Uma marca de equipe é uma experiência que deve se desenrolar com o tempo, com seu próprio arco de história, momentos lendários e contos mitológicos. Dessa forma, ele pode ser expresso através de todos os pontos de contato com fãs de experiência – de cartões de negociação a lenços a camisas a arenas e estádios, aplicativos e até comida. Essa jornada de fãs pelos possíveis pontos de contato permite que equipes e designers criem uma experiência mais significativa e magnética em geral, que é o objetivo de criar uma marca em primeiro lugar. ”
