Musk danificou a marca de Tesla em apenas alguns meses. Consertar isso provavelmente levará mais tempo

NOVA IORQUE — Elon Musk foi chamado de mestre da lua, o Edison de nossa época e o arquiteto do futuro, mas ele tem um grande problema em sua companhia de carros e não está claro que ele possa consertar: danos à sua marca.

As vendas caíram para a Tesla em meio a protestos e boicotes sobre o abraço de Musk de visões de extrema direita. Os lucros foram cortados por dois terços até agora este ano, e os rivais da China, Europa e EUA estão atacando.

Na terça-feira, veio algum alívio, pois Musk anunciou em uma chamada de ganhos com os investidores que ele estaria reduzindo seu trabalho de corte de custos do governo em Washington para um “dia ou dois por semana” para se concentrar mais em seu antigo emprego como chefe de Tesla.

Os investidores elevaram as ações da Tesla 5% na quarta -feira, embora haja muitos desafios pela frente.

Musk parecia subestimar o papel que os danos causados ​​pela marca desempenharam na queda nas vendas do primeiro trimestre na chamada do investidor. Em vez disso, ele enfatizou algo mais passageiro-uma atualização para o modelo Y mais vendido de Tesla, que forçou um desligamento de fábricas e apertou a oferta e a demanda.

Embora os analistas financeiros após a empresa tenham notado que os potenciais compradores provavelmente se mantiveram enquanto aguardam a atualização, prejudicando os resultados, mesmo os mais otimistas entre eles dizem que o dano da marca é real e mais preocupante.

“Esta é uma crise completa”, disse Dan Ives, normalmente otimista da Wedbush Securities, no início deste mês. Em uma nota para seus clientes, o JP Morgan alertou para “danos sem precedentes da marca”.

Musk negou provimento aos protestos contra Tesla na ligação como obra de pessoas zangadas com sua liderança do Departamento de Eficiência do Governo, porque “aqueles que estão recebendo o desperdício e a fraude desejam que continue”.

Mas os protestos na Europa, milhares de quilômetros de Washington, vieram depois que Musk apoiou políticos de extrema direita lá. Os europeus raivosos penduraram almíscar em Efligy em Milão, projetaram uma imagem dele fazendo uma saudação de braço reto em uma fábrica de Tesla em Berlim e colocou pôsteres em Londres pedindo às pessoas que não comprassem “sutices” dele.

As vendas na Europa entraram em uma queda livre nos três primeiros meses deste ano – queda de 39%. Na Alemanha, as vendas caíram 62%.

Outro sinal preocupante: na terça -feira, a Tesla recuou sua promessa anterior de que as vendas se recuperariam este ano depois de entrar em 2024 pela primeira vez uma dúzia de anos. Tesla disse que a situação comercial global era incerta demais e se recusou a repetir a previsão.

Enquanto isso, a competição da Tesla está roubando seus clientes.

Entre seus rivais mais ferozes agora está o gigante chinês Byd. No início deste ano, o fabricante de EV anunciou que havia desenvolvido uma bateria elétrica que pode cobrar em minutos. E os rivais europeus da Tesla começaram a oferecer novos modelos com tecnologia avançada que os tornam alternativas reais da Tesla, assim como a opinião popular se virou contra Musk.

A participação de Tesla no mercado de VE nos EUA caiu de dois terços para menos da metadede acordo com Cox Automotive.

Outro rival, o Google Parent Alphabet, já está à frente de Tesla em uma área que Musk prometeu ajudar a refazer sua empresa: CyberCabs.

Um dos destaques da ligação de Tesla na terça -feira foi Musk seguindo sua previsão anterior de que vai Aunch táxis sem motorista Sem direção de rodas e pedais em Austin, Texas, em junho, e em outras cidades logo depois.

Mas o serviço do Google, chamado Waymo, já registrou milhões de viagens cibernéticas sem motorista Em São Francisco, Phoenix, Los Angeles e Austin, como parte de uma parceria com o líder de carona Uber.

Musk também disse aos analistas que esse recurso sem motorista estará disponível nos veículos da Tesla já na estrada através de atualizações de software no ar e colocam uma linha do tempo: “haverá milhões de Teslas operando autonomamente na segunda metade do ano”.

Mas ele fez promessas semelhantes antes, apenas para perder seus prazos, como em Abril de 2019 Quando ele prometeu automação total até o final do próximo ano. Ele repetiu a previsão, subindo a data, várias vezes nos anos seguintes.

Um grande problema é que os investigadores federais não deram o tempo todo que os veículos da Tesla podem dirigir completamente por conta própria com segurança. Entre outros sondasos reguladores de segurança estão olhando para a chamada autônoma completa de Tesla, que é apenas autônomo parcial, para seu vínculo com acidentes em condições de baixa visibilidade Como quando há brilho solar.

Em competição com os rivais nos EUA, a Tesla atualmente tem uma clara vantagem: será prejudicado por menos por tarifas porque a maioria de seus veículos é construída nos países onde são vendidos, incluindo os de seu maior mercado, os EUA

“As tarifas ainda são difíceis em uma empresa onde as margens ainda estão baixas, mas temos cadeias de suprimentos localizadas”, disse Musk na terça -feira. “Isso nos coloca em uma posição forte.”

A empresa também confirmou que uma versão mais barata de seu veículo mais vendido, o veículo utilitário esportivo Modelo Y, estará pronto para os clientes na primeira metade deste ano. Isso pode ajudar a aumentar as vendas.

Outra vantagem: a empresa teve um primeiro trimestre em seu negócio de armazenamento de energia. E Musk prometeu produzir 5.000 robôs Optimus, outro negócio da Tesla, até o final do ano.

Mesmo depois de cair quase 50% em relação aos máximos de dezembro, as ações da Tesla ainda são muito ricamente valorizadas com base na crítica que realmente importa a longo prazo: seus ganhos.

Com 110 vezes o seu lucro esperado por ação este ano, as ações são avaliadas mais de 25 vezes mais que a General Motors. O estoque médio em S&P 500 O índice negocia com menos de 20 vezes os ganhos.

Isso deixa a pequena margem de Tesla para erro se algo der errado.