Mesmo antes que as tarifas do presidente Trump ameaçassem elevar os negócios de manufatura da Apple na China, a luta da empresa para fazer novos produtos estava liderando algumas pessoas dentro de sua luxuosa sede do Vale do Silício para se perguntar se a empresa havia perdido sua magia.
As tarifas, que foram introduzidas em 2 de abril, fizeram com que a Apple perdesse US $ 773 bilhões em capitalização de mercado em quatro dias e perdesse brevemente sua posição como a empresa mais valiosa de capital aberto do mundo. Mas os investidores já haviam começado a azedar na empresa, enviando o preço das ações 8 % nos primeiros quatro meses do ano, dobrar o declínio do S&P 500.
A Apple esperava reviver suas fortunas no ano passado com um fone de ouvido de realidade virtual, o Vision Pro e um sistema de inteligência artificial chamado Apple Intelligence. As vendas do fone de ouvido foram uma decepção, no entanto, e os recursos de assinatura do sistema de IA foram adiados porque não funcionou tão bem quanto a empresa esperava.
Os problemas da empresa destacaram como sua reputação de inovação, uma vez considerada um elemento fundamental de sua marca, tornou -se um albatroz, alimentando a angústia entre os funcionários e a frustração entre os clientes. E os especialistas da empresa temem que a Apple, apesar de seus anos de lucros que desafiam a gravidade, seja prejudicada pelas lutas políticas, beliscão de um centavo e dreno de talentos que muitas vezes atormentam grandes empresas, de acordo com mais de uma dúzia de funcionários e consultores atuais e ex-atuais.
A Apple se recusou a comentar.
Faz uma década desde os lançamentos dos sucessos comerciais mais recentes da Apple: o Apple Watch e o AirPods. Seus serviços como Apple TV+ e Fitness+, que introduziu em 2019, ficam atrás dos rivais nas assinaturas. Metade de suas vendas ainda vem do iPhone, um produto de 18 anos que é aprimorado de forma incremental quase a cada ano.
Embora as vendas do Vision Pro tenham sido decepcionantes, os problemas da Apple com a disfunção da Apple Intelligence expostos dentro da organização.
Em uma apresentação em vídeo de quase duas horas no verão passado, a Apple demonstrou como o produto da IA resumiria notificações e ofereceria ferramentas de escrita para melhorar e-mails e mensagens. Ele também revelou um assistente virtual da Siri aprimorado que poderia combinar informações em um telefone, como uma mensagem sobre o itinerário de viagem de alguém, com informações na web, como uma hora de chegada ao voo.
Os recursos da IA não estavam disponíveis quando novos iPhones enviados. Eles chegaram em outubro, cerca de um mês de atraso e rapidamente se depararam com problemas. Resumos de notificações deturparam relatórios de notícias, levando a Apple a desativar esse recurso. Então, no mês passado, a empresa adiou o lançamento da primavera de um Siri aprimorado porque os testes internos descobriram que era impreciso em quase um terço dos pedidos, disseram três pessoas familiarizadas com o projeto que falavam sob a condição de anonimato.
Após o atraso, Craig Federighi, chefe de software da Apple, disse aos funcionários que a empresa remodelaria seus executivos, removendo a responsabilidade de desenvolver o novo Siri de John Giannandrea, o chefe da empresa da empresa e entregá -lo a Mike Rockwell, o chefe de seu Headset do Vision Pro.
“A Apple precisa entender o que aconteceu porque isso é maior do que apenas reorganizar as cadeiras do convés”, disse Michael Gartenberg, analista de tecnologia que trabalhou anteriormente como profissional de marketing de produtos na Apple. “Se alguma vez houve um exemplo de promissores e subestimados, é a Apple Intelligence”. Foi a primeira vez em anos que a Apple não enviou um produto que havia revelado.
Alguns detalhes das mudanças da Apple em sua equipe e desafios Siri foram relatados anteriormente por Bloomberg e A informação.
O tropeço da IA foi acionado no início de 2023. O Sr. Giannandrea, que estava supervisionando o esforço, procurou a aprovação do executivo -chefe da empresa, Tim Cook, para comprar mais chips de IA, conhecidos como unidades de processamento de gráficos, ou GPUs, disseram cinco pessoas com conhecimento do pedido. Os chips, que podem executar centenas de cálculos ao mesmo tempo, são essenciais para a criação das redes neurais dos sistemas de IA, como chatbots, que podem responder a perguntas ou escrever código de software.
Na época, os data centers da Apple tinham cerca de 50.000 GPUs com mais de cinco anos – muito menos do que as centenas de milhares de chips que foram comprados na época por líderes de IA como Microsoft, Amazon, Google e Meta, disseram essas pessoas.
Cook aprovou um plano para dobrar o orçamento de chips da equipe, mas o chefe financeiro da Apple, Luca Maestri, reduziu o aumento para menos da metade, disseram as pessoas. Eles disseram que Maestri incentivou a equipe a fazer as fichas que tinham mais eficientes.
A falta de GPUs significava que a equipe que desenvolve os sistemas de IA precisava negociar o poder de computação do data center de seus fornecedores como Google e Amazon, disseram duas das pessoas. Os principais chips fabricados pela NVIDIA exigiam tanta demanda que a Apple usou chips alternativos feitos pelo Google para alguns de seu desenvolvimento de IA.
Depois que este artigo foi publicado, Trudy Muller, porta -voz da Apple, disse que a empresa cumpriu a solicitação de orçamento de Giannandrea para GPUs ao longo do tempo, em vez de todas de uma só vez. Ela disse que Maestri nunca pediu à equipe que tornasse suas fichas mais eficientes.
Ao mesmo tempo, líderes de duas das equipes de software da Apple estavam lutando contra quem lideraria o lançamento das novas habilidades da Siri, disseram três pessoas que trabalharam no esforço. Robby Walker, que supervisionou a Siri, e Sebastien Marineau-Mes, executiva sênior da equipe de software, lutava sobre quem teria responsabilidade por alguns aspectos do projeto. Ambos acabaram com pedaços do projeto.
As brigas seguiram um êxodo mais amplo de talento da Apple. Em 2019, Jony Ive, designer -chefe da empresa, saiu para iniciar sua própria empresa de design e roubar mais de uma dúzia de designers e engenheiros integrais da Apple. E Dan Riccio, chefe de design de produto de longa data da empresa que trabalhou no Apple Watch, aposentado no ano passado.
Em seu lugar, a Apple ficou com líderes antigos e novos, com menos experiência em desenvolvimento de produtos. O Sr. Giannandrea, que ingressou na empresa em 2019 do Google, nunca liderou o lançamento de um produto de alto perfil como o Siri aprimorado. E Federighi, seu contraparte que supervisionava o software, nunca liderou a criação de um novo sistema operacional como alguns de seus antecessores nesse papel.
Cook, 64 anos, que tem experiência em operações, hesitou ao longo dos anos em fornecer orientação clara e direta sobre o desenvolvimento de produtos, disseram três pessoas familiarizadas com a maneira como a empresa opera.
“É claramente uma quebra de liderança e comunicação e processos internos”, disse Benedict Evans, analista independente que trabalhou anteriormente como capitalista de risco em Andreessen Horowitz.
A Apple não cancelou sua Siri renovada. A empresa planeja lançar um assistente virtual no outono capaz de fazer coisas como editar e enviar uma foto a um amigo a pedido, disseram três pessoas com conhecimento de seus planos.
Alguns dos líderes da Apple não acham que o atraso é um problema porque nenhum dos rivais da Apple, como Google e Meta, descobriu a IA ainda, disseram essas pessoas. Eles acreditam que há tempo para acertar.
À medida que o relógio toca na correção da Siri, a Apple estará defendendo as deficiências atuais do assistente. No mês passado, os clientes entraram com uma ação federal acusando a Apple de publicidade falsa. Desde então, seus comerciais sobre a Siri ficaram escuros.
Brian X. Chen Relatórios contribuídos.
